Boris Schneider-Johne

“Boris Schneider von Microsoft ist einer meiner alten Weggefährten, der so einiges über Videospiel-Marketing zu erzählen hat. ‚Doc Bobo‘ und ich haben vor knapp 30 Jahren mal für das Videospiel-Magazin ‚Gamers‘ gearbeitet – damals auch schon kontaktfrei via Fax.“

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Founders Keepers

7+1 Fragen

Ein Interview von

Torsten Oppermann

bio

Boris Schneider-Johne, Jahrgang 1966, hat ab Mitte der Achtziger Jahre in diversen Computerzeitschriften und als Übersetzer diverser Computerspiele ins Deutsche die frühen Jahre der Gameskultur in Deutschland mitgestaltet.

Außerdem war er zehn Jahre lang als Produktmanager für die Markteinführung der Xbox, Xbox 360 und Kinect verantwortlich. Boris arbeitet immer noch bei Microsoft und macht dort seit einigen Jahren Business Development mit Partnerunternehmen für Cloud-Lösungen.

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Du bist ja nun schon einige Zeit in der Games-Branche, hast viele Trends kommen und gehen sehen. Zu den Anfangszeiten und heute: Was hat sich am positivsten verändert in der Branche, und was stört Dich an der heutigen Situation?

Positiv ist sicherlich, dass es heute viele technische Möglichkeiten gibt, Spiele zu entwickeln und damit besonders kreativ zu sein. Wir hatten eine „demokratische“ Phase in den Achtzigern, wo einzelne Personen am Heimcomputer Spiele entwickelten, dann aber Ende der Neunziger eine Zeit, in der der Markt bis auf Shareware auf PCs quasi abgeschlossen war. Heute können kreative Indies mit preiswerten Tools fantastische Spiele bauen und sogar selbst auf Konsole veröffentlichen.

Das große Grauen ist aber alles im Bereich Free-2-Play, Lootboxen und „additional content“. Früher gab es einen klaren Deal: Du gibst mir Geld X und bekommst Spiel Y. Das größte Geschäft findet aber heute mit Produkten statt, die dem User über psychologische Tricks das Geld für Tinnef aus der Tasche ziehen wollen. Das ist der wesentliche Grund, warum ich in der Branche nicht mehr arbeiten mag.

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Welche Key Learnings im Bereich Marketing können andere Branchen aus der Games-Branche ziehen?

Es kann funktionieren, ein Produkt zwei Jahre lang zu hypen, bevor es überhaupt auf den Markt kommt. Das ist vielleicht noch bei einigen wenigen Kinofilmen der Fall – aber kaum in einem anderen Marktsegment. Und natürlich ist es nicht universell übertragbar. Aber vielleicht gibt es Bereiche, wo man Leute wirklich lange auf ein Produkt einschwören kann, bevor es erscheint. Denn, traurigerweise, selbst wenn dann das Produkt gar nicht so toll ist, hat man dann Fans, die es für den Hersteller verteidigen.

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Wer sind Deine Vorbilder in der Branche? Gibt es da jemanden? Und wenn, warum?

Trip Hawkins und seine „Can a computer make you cry?“ Kampagne, bei der er die Designer der Spiele als Rockstars und Künstler dargestellt hat.

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Wie haben sich die Marketing-Maßnahmen und -Kanäle in den letzten Jahren gewandelt? Wo geht es hin im Bereich Games-Marketing?

Gibt es überhaupt noch Werbung für Spiele? Oder ist das alles nur noch „Influencer“? Ich bin da soooo raus.

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Welche Social-Media-Kanäle sind für Euch als Unternehmung im Fokus?

Ich kann hier nur als Privatperson sprechen und hab mich aus Social Media zurückgezogen.

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Stichwort Creator- und Influencer-Marketing: Der Trend zu mehr Micro- und Makro-Influencern mit geringerer Reichweite und weniger Fans, dafür aber mehr Authentizität und Engagement: Wie kann die Games-Branche davon profitieren aus Deiner Sicht?

Das ist doch ein Widerspruch in sich selbst: Wenn es authentisch sein soll, geht es nicht via Marketing. Marketing war noch niemals authentisch, zumindest nicht auf Seite der Produzenten, auch wenn Konsumenten das immer wieder glauben.

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Die Medienlandschaft hat sich in den letzten zehn Jahren massiv verändert. Immer noch ist aber PR eines der wichtigsten Kommunikations-Instrumente für den Bereich Games. Wo siehst Du die PR in den nächsten fünf Jahren, was werden die Herausforderungen?

Die Aufmerksamkeitsspanne der Konsumenten geht gegen Null, Medien sind austauschbar, es gibt einen Informations-Overload. Ich glaube, „Word of mouth“ und sozialer Druck sind der wesentliche Aspekt im Gaming. Was spielt meine Peergroup, wo muss ich mit dabei sein, um nichts zu verpassen? Hier gibt es natürlich im Bereich der Nicht-Handy-Spiele immer noch die Leitmedien, die aber online jeden Tag aufs Neue um ihre Leser kämpfen müssen, denn der Wechsel auf einen anderen Anbieter ist viel zu leicht – im Gegensatz zum Kündigen eines Abos. Ein wesentlicher Aspekt bleibt die PR über den Plattformanbieter selbst: Welchen Content bieten Xbox, Playstation und Switch in ihren kuratierten Stores?

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Bonusfrage: Auf welches Projekt / Thema in Deinem Job warst Du besonders stolz?

Die Xbox Live Wohnzimmertour (mit Grüßen an Sabine Reinhart). Wir haben diversen Studenten-WGs eine Woche Urlaub bezahlt und es uns dann in deren Wohnungen mit einer Handvoll Xboxen gemütlich gemacht und jeden Abend Journalisten und Influencer zu Pizza, Bier und Games eingeladen. Die most-laid-back PR-Tour ever. Ein paar Jahre später hab ich mit einem ähnlichen Konzept, der PC Life Tour in deutschen Einkaufszentren, bei Microsoft einen dicken Award gewonnen. Das Nachstellen und Aufwerten der echten Spielerfahrung bleibt ein großartiges Konzept. Miete dir für eine Rennspieldemo nicht den Nürburgring und Autos, sondern eine Studentenbude, aber setz Nico Rosberg da rein, der mit den Anwesenden zockt.

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von Tech- und Gaming-Leadern aus aller Welt

Ingo

Horn

Ingo Horn ist Gründer von Gaming-Aid e.V. sowie Letsplay4Charity e.V und Communication Director Europe bei Wargaming. Er begann seine Karriere als lokaler Zeitungsredakteur.

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Funda Yakin hat fast 20 Jahre lang bei Agenturen, Publishern und auf Industrieseite im Bereich Marketing unter anderem bei Nokia, Freenet und Microsoft gearbeitet.

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Michel Bonetti ist Produktmanager bei Orange und war in seiner Laufbahn in zahlreichen Sektoren tätig, wobei Business Development stets im Vordergrund stand.

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Petra Fröhlich war mehr als ein Jahrzehnt lang Chefredakteurin bei PC Games, bis sie mit GamesWirtschaft ihr eigenes Nachrichtenportal für Videospiele gründete.

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Daniel

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„Daniel ist einer der erfolgreichsten Vertriebs-Allrounder für Consumer Electronics. Wir kennen uns jetzt schon seit über 10 Jahren und seine Insights und Teachings sind einfach immer wieder eine wahre Inspirationsquelle für mich!“

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Hendrik Lesser

„Hendrik kenne ich nicht nur als altes Urgestein der Videospielbranche, sondern auch als Mitglied der weltweiten Entrepreneurs‘ Organization, der wir beide angehören. Er hat ein kleines Imperium an Videospielentwicklern aufgebaut und ich schätze seinen unternehmerischen Mut sehr.“

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David Clark

“David und ich kennen uns schon seit den guten alten Zeiten bei SEGA. Er prägte die Videospielbranche in Großbritannien und hat jede Menge Erfahrung in allen Bereichen des Marketings. In seiner jetzigen Rolle verbindet er Publisher in Europa und Asien.“

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Thorsten Hamdorf

„Ich kenne Thorsten nun bestimmt schon fast zwanzig Jahre und habe auch eng mit ihm zusammengearbeitet. Er ist ein wirklich sehr erfahrener Marketing-Mensch.“

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Wim Stocks

„Wim ist eine erfahrene Führungskraft in der Videospielbranche. Ich habe ihn kennengelernt, als ich vor vielen Monden noch für Atari gearbeitet habe. Er ist ein großer Experte mit vielen Beziehungen in der interaktiven Unterhaltungsbranche.“

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Tom Dusenberry

„Tom war mein Boss, als ich in den 90ern bei Hasbro war. Er hat die hauseigene Gaming-Sparte ‚Hasbro Interactive‘ gegründet und mehrere kühne und revolutionäre Entscheidungen getroffen. Seine Vision war es, genauso groß wie Electronic Arts zu werden. Leider hat Hasbro die Gaming-Sparte verkauft. Ich wette, heute wären sie genauso groß wie EA gewesen.“

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Maxi Gräff

„Maxis Karriere verfolge ich schon seit ihrer Zeit bei IDG, wo sie für GamePro und GameStar tätig war. Sie hat sich schon sehr früh auf YouTube ausgetobt, kennt den Games-Markt in- und auswendig und ist seit 2015 für Microsoft tätig. Sie setzt sich sehr für die Branche und vor allem die Gleichberechtigung aller ein. Das ist stark!“

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Philipp Hartmann

„In den letzten sechs Jahren hat Philipp bei Microsoft einiges bewegt. Er hat den Umbau der Marke und den Wandel des stationären Handels nicht einfach nur begleitet, sondern maßgeblich geprägt.“

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Trip Hawkins

“Es gibt nur wirklich wenige Super-Entrepreneure, welche die Videospielbranche von Anfang an definiert haben. Während Nolan Bushnell die Hardware prägte, definierte Trip Hawkins die Software. Er ist der Gründer von Electronic Arts! Er machte Entwickler zu Rockstars! Er braucht keine Worte. Seine Karriere spricht für sich.”

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David Perry

Perry begann in Nordirland mit der Arbeit am Sinclair ZX81 (Anfang der 1980er Jahre), zog nach der High School nach England und landete mit Teenage Mutant Hero Turtles einen #1 Hit. 

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Caroline Miller

Gründerin und Geschäftsführerin von Indigo Pearl, einer preisgekrönten PR- und Asset-Management-Agentur, die sich auf Videospiele spezialisiert hat.
Caroline gründete Indigo Pearl im Jahr 2000 und arbeitete zuvor intern in der Spieleindustrie.

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Boris Schneider-Johne

Boris Schneider-Johne, Jahrgang 1966, hat ab Mitte der Achtziger Jahre in diversen Computerzeitschriften und als Übersetzer diverser Computerspiele ins Deutsche die frühen Jahre der Gameskultur in Deutschland mitgestaltet. 

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David Gardner

David begann seine Karriere in der Computerbranche im Alter von 13 Jahren, als er seine Ersparnisse vom Zeitungsaustragen verwendete, um 1978 einen Apple II Computer zu kaufen.

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Thomas Mey

Mein Name ist Thomas Mey. Ich verdiene seit Abschluss meiner Lehre als Elektromonteur meine Brötchen im Handel. Das ist nun gut 30 Jahre her. Als ich im Handel angefangen habe, expandierten alle großen Handelsketten in die neuen Bundesländer. 

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Michel Wedler

Langjährige Führungskraft und Experte für Einkauf & Produktmanagement und Vertrieb im Retail für Entertainmentprodukte speziell in den Bereichen Musik, Film, Games, Konsolen, Zubehör, Merchandise und Toys. 

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Oliver

Menne

Oliver Menne startete in die Games-Branche Ende der 80er, zur Zeit des Commodore 64.

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Volker Prott


Volker Prott, Marketing- und Media-Professional. Beruflich hat es Volker nach seinem Studium der Medienökonomie zuerst in die Media-Agenturwelt verschlagen, im Anschluss wechselte er zu Electronic Arts (EA) in die Bereiche Media und Marketing. 

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Mike Steup

Mike hat 25 Jahre Erfahrung in den Bereichen Management, Vertrieb & Marketing und Produktentwicklung. Er ist Visionär und Gründer der snakebyte|GROUP, einem Unternehmen mit Niederlassungen in Deutschland, UK, Hong Kong, China und den USA. 

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Hans

Ippisch

Hans Ippischs berufliche Laufbahn begann 1986, als er im Alter von 16 Jahren seine ersten Vertrag als Spieleentwickler bei Rainbow Arts unterschrieb.

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