Caroline Miller

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Du bist ja nun schon einige Zeit in der Games-Branche, hast viele Trends kommen und gehen sehen. Zu den Anfangszeiten und heute: Was hat sich am positivsten verändert in der Branche und was stört Dich an der heutigen Situation?

Ich denke, eine der positivsten Veränderungen ist, dass wir eine vielfältigere und inklusivere Branche geworden sind als noch vor 20+ Jahren. Sowohl die Talente innerhalb der Branche als auch die Charaktere und Szenarien auf dem Bildschirm haben sich im Laufe der Jahre weiterentwickelt. Allerdings stört mich das auch an der aktuellen Situation. Es ist wichtig, dass wir weiterhin die Chancen für unterrepräsentierte Bevölkerungsgruppen erhöhen – sowohl auf der Leinwand durch die Darstellung als auch im wirklichen Leben durch Karriereförderung und -entwicklung. Das ist etwas, das uns sehr am Herzen liegt, und wir versuchen, bei allem, was wir tun, die Vielfalt zu fördern. 

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Welche Key Learnings im Bereich Marketing können andere Branchen aus der Games-Branche ziehen?

Als Branche sind wir wirklich gut darin, mit unserem Publikum und unseren Fans in Kontakt zu treten – wir waren eine der ersten Branchen, die das getan haben, und es ist nach wie vor ein großer Teil unserer Marketingstrategien. Es ist nicht ungewöhnlich, dass größere Spielefirmen interne Community-Manager haben, aber nicht viele andere Branchen haben das. 

Als Agentur ist dieser „Community-is-Everything“-Ansatz inzwischen so sehr Teil unserer Arbeit, dass er für uns so selbstverständlich ist wie das Schreiben einer Pressemitteilung. Das bringt seine eigenen Herausforderungen mit sich, und wir müssen immer einen Schritt voraus sein, weil engagierte Fans zu Recht große Hoffnungen hegen – vor allem, wenn sie auf die Nachricht über ein Remake warten oder ein Spiel am Tag der Veröffentlichung nicht herunterladen können. Ein großer Teil des Spielemarketings ist Beziehungs- und Erlebnismanagement. Ich denke, andere Branchen können sich davon eine Scheibe abschneiden. 

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Wer sind Deine Vorbilder in der Branche? Gibt es da jemanden? Und wenn, warum?

All die Frauen, die einen Weg in dieser überwiegend männlichen Branche gebahnt haben, Leute wie Dr. Jo Twist, die UKIE leitet, oder Debbie Bestwick, die ihre Persönlichkeit bewahrt und gleichzeitig eine sehr erfolgreiche Marke aufgebaut hat. Cat Channon, die, seien wir ehrlich, mittlerweile eine PR-Legende ist. Und natürlich Anita Wong, die Leiterin der PR-Abteilung von Indigo Pearl, die auch unter Beschuss so professionell bleibt!

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Wie haben sich die Marketing-Maßnahmen und Kanäle in den letzten Jahren gewandelt? Wo geht es hin im Bereich Games-Marketing?

Wenn man auf die mittleren bis späten 2000er Jahre zurückblickt, waren Spielehersteller und Spielemedien einige der ersten, die Online-Video- und Social-Plattformen identifizierten, annahmen und nutzten. Gleichzeitig begannen auch die Fans, diese Plattformen zu nutzen, um ihre eigenen Inhalte zu erstellen, wobei Spiele wie FIFA und Minecraft von einem sehr frühen Influencer-Marketing profitierten. Zum ersten Mal konnten sich Follower und Abonnenten mit gleichgesinnten Fans austauschen. 

Diese organischen Influencer werden auch weiterhin einen großen Teil des Arsenals jeder Spielekampagne ausmachen und ich denke, dass dies mit der Entstehung weiterer sozialer Plattformen weiter zunehmen wird. Die Branche ist in der glücklichen Lage, auf reichhaltigen Inhalten aufgebaut zu sein, und Video wird auch in Zukunft einen großen Teil der Marketingstrategien ausmachen.

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Welche Social-Media-Kanäle sind für Euch als Unternehmung im Fokus?

Das ist eine wirklich interessante Frage, denn die erste offensichtliche Antwort lautet: die üblichen Verdächtigen wie YouTube und Twitter. Diese sind für jede Kampagne von entscheidender Bedeutung und insbesondere Twitter ist der Schlüssel, um Nachrichten vor allen anderen Plattformen zu verbreiten. Aber wir schauen uns zunehmend die einzelnen Zielgruppen an, um die besten Plattformen für Spielkampagnen zu identifizieren. Wir arbeiten gerne mit Instagram, da es sich gut für die visuelle Seite von Spielen eignet und gut geeignet ist, um Publikumssegmente wie Retro, Cosplay usw. zu identifizieren. 

Wir beobachten, dass immer mehr Entwickler und Publisher Discord-Communities starten, und wenn man früh in der Kampagne damit anfängt, kann die Plattform wirklich einen soliden Marketingimpuls für Sie bieten. Wir nutzen und beobachten auch weiterhin Reddit für alle Kampagnen. Wir sind auch große Fans von TikTok, aber hauptsächlich zu unserem eigenen Vergnügen!

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Stichwort Creator- und Influencer-Marketing: Der Trend zu mehr Micro- und Makro-Influencern mit geringerer Reichweite und weniger Fans, dafür aber mehr Authentizität und Engagement: Wie kann die Games-Branche davon profitieren aus Deiner Sicht?

Ja, die Spielebranche war eine der ersten, die vom Influencer Marketing profitierte und wir sahen schnell riesige Berühmtheiten innerhalb der Welt von YouTube, und jeder war schnell dabei, x, y und z zu seiner Influencer Marketing-Kampagne hinzuzufügen. Diese Mega-Influencer sind immer noch wichtig, aber die Mikro-Influencer – die Art, die ich gerade auf Instagram erwähnt habe – sind enorm wichtig für das Engagement. Es hängt wirklich vom Kampagnen-Briefing und dem Thema ab, wie man diese Influencer anwirbt und einsetzt. Mit ein wenig Zeit und Aufwand lässt sich das leicht intern managen, und es gibt keinen Grund, warum diese Mikro-Influencer nicht neben der Medienliste stehen können. Ich denke, der wichtigste Aspekt ist, wenn die Bezahlung Teil der Vereinbarung ist, dass es einen Vertrag gibt, der das Spieleunternehmen für ein garantiertes Niveau des Engagements absichert. Es ist auch wichtig, dass der Influencer transparent über die Beziehung ist und ob es eine Bezahlung für die Werbung gibt. Das Publikum von Micro-Influencern will Authentizität, also ist es wichtig, klar zu sein.

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Die Medienlandschaft hat sich in den letzten zehn Jahren massiv verändert. Immer noch ist aber PR eines der wichtigsten Kommunikations-Instrumente für den Bereich Games. Wo siehst Du die PR in den nächsten fünf Jahren, was werden die Herausforderungen?

Die Spieleindustrie hat ihren eigenen Mediensektor und unabhängig von all den neuen Plattformen da draußen ist es so wichtig wie eh und je, das Titelseitenkarussell, die Titelseite, das Podcast-Special zu bekommen. Wie wir alle wissen, gibt es heutzutage eine Menge Fake News, und sowohl die Industrie als auch die Gamer, die diese Medien lesen, sehen und hören, kennen sich aus und überprüfen ihre Fakten. Ich glaube nicht, dass sich das in Zukunft ändern wird, und die Fachmedien werden auch in Zukunft im Mittelpunkt der Spiele-PR stehen. 

Unsere Beziehungen zu den Medien bleiben weitgehend unverändert, aber was sich geändert hat, ist der Informationsfluss. Um die Herausforderung zu meistern, mit mehr Medien und mehr Influencern zu arbeiten, haben wir unsere eigenen internen Plattformen aufgebaut, die uns helfen, den Fluss von Assets und Codes zu verwalten. Diese Plattformen werden nun von einigen der größten globalen Publisher genutzt und haben uns dabei geholfen, mehr Menschen mit offiziellen Nachrichten, Assets und Codes zu erreichen. 

In Zukunft werden weitere Medienplattformen und -kanäle an den Start gehen, und es wird weiterhin sehr fragmentiert sein, aber solange die zentralen Marketingbotschaften und Assets stark sind und wir diese Informationen auf eine rationalisierte Art und Weise verbreiten können, ist das nur eine gute Sache, um das Wort nach außen zu tragen.

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Auf welches Projekt / Thema in Deinem Job warst Du besonders stolz?

Wieviel Zeit hast du?! Es ist so eine tolle Branche, um Teil davon zu sein, und es gab so viele Momente, auf die ich stolz bin – zu viele, um sie aufzuzählen. Die Arbeit im Games Aid Charity-Team war ein großes Highlight für mich, denn es war die reine Freude zu sehen, wie die Branche dabei hilft, Geld für Kinder zu sammeln, die zusätzliche Unterstützung brauchen. Aus der PR-Perspektive bin ich wirklich stolz darauf, dass Indigo Pearl ausgewählt wurde, um bei der Einführung großer Erfolgsgeschichten wie Fortnite, Pokemon Go und Fall Guys zu helfen. Das Gleiche gilt für all die Arbeit, die wir bei Events wie EGX, Rezzed und dem London Games Festival geleistet haben. Das ist ein Beweis für Indigo Pearls starkes PR-Team, und ich bin außerordentlich stolz auf alle von ihnen.

Ich bin auch sehr stolz auf das, was wir in den Bereichen Asset Management und Code Distribution erreicht haben. Wir haben diese Technologieplattformen von Grund auf neu entwickelt, und sie werden von einigen der größten Namen in der Branche genutzt. Ich denke, wir sind alle sehr stolz auf das, was wir erreicht haben, und wie wir diese Plattformen weiterentwickeln, um mit den Veränderungen in der Branche Schritt zu halten.