Ein Interview von
Maxi Gräff arbeitet seit 12 Jahren in der Videospielbranche, sechs davon bei Microsoft. Ihren Anfang machte sie bei der International Data Group (IDG), wo sie für GameStar und GamePro schrieb und später den YouTube-Kanal High5 gründete. Nachdem sie dort drei Jahre lang vor der Kamera stand und täglich neue Videos über Videospiele, Filme und Serien produzierte, wechselte Maxi zu Microsoft. Aktuell leitet sie die Marketingkommunikation für Xbox im deutschsprachigen Raum.
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Du bist ja nun schon einige Zeit in der Games-Branche, hast viele Trends kommen und gehen sehen. Zu den Anfangszeiten und heute: Was hat sich am positivsten verändert in der Branche und was stört Dich an der heutigen Situation?
Die Branche ist inklusiver geworden. In der Spieleentwicklung gibt es viele Fortschritte für barrierefreies Gaming, aber auch Repräsentation & Diversität im Storytelling. Es gibt Jobs, bei denen genau das im Fokus liegt und generell sehe ich auch eine positive Entwicklung für Frauen im Gaming. Trotz der großartigen Fortschritte sind wir aber immer noch am Anfang und es gibt viele Baustellen. Das Tolle an der Branche ist, dass es beim Thema Inklusion kein Konkurrenzdenken gibt und wir offen unsere Learnings und Entwicklungen untereinander teilen.
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Welche Key Learnings im Bereich Marketing können andere Branchen aus der Games-Branche ziehen?
Im Gaming willst du vor allem eins verkaufen: Spaß. Wir wollen mit Videospielen begeistern und ein Lächeln auf die Gesichter der Menschen zaubern. Und das schlägt sich im Marketing nieder und treibt das Community-Engagement. Dabei stehen die Spieler*innen immer im Mittelpunkt und der Kreislauf von Feedback, Optimierung und Ausspielung ist ein in sich andauernder Zyklus und schafft treue Kunden und Kundinnen. Denkt bei jedem Schritt an eure Zielgruppe und macht nichts ohne sie.
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Wer sind Deine Vorbilder in der Branche? Gibt es da jemanden? Und wenn, warum?
Als ich gerade angefangen hatte, war Jade Raymond mein absolutes Vorbild, aber auch von Bonnie Ross und Kiki Wolfkill bin ich bis heute ein Fangirl geblieben. Für mich gibt es aber auch viele Vorbilder aus der Community, wie Melanie Eilert und Dennis von Wheelyworld, die sich aktiv für barrierefreies Gaming einsetzen. Ich ziehe meine Hut auch vor Entwicklerinnen und Streamerinnen, die oft direkt angefeindet werden, sich aber davon nicht abbringen lassen. Es gibt viele Alltags-Gaming-Held*innen, die Gaming zu einem besseren Ort machen.
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Wie haben sich die Marketing-Maßnahmen und Kanäle in den letzten Jahren gewandelt? Wo geht es hin im Bereich Games-Marketing?
Der digitale Anteil wächst stetig. Media-Kampagnen fokussieren sich auf Social und Online. Auch Händler bauen neuen Kanäle auf und richten sich durch Social und mit digitalen Events vermehrt an ihre Zielgruppe. Ich denke der Bereich Games-Marketing wird digital weiterhin ausgebaut und sich inhaltlich verändern. Mehr mit der Community, mehr Storytelling und diversem Content.
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Welche Social-Media-Kanäle sind für Euch als Unternehmen im Fokus?
Instagram, YouTube, TikTok, Snapchat, Twitch, Facebook und Twitter.
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Stichwort Creator- und Influencer-Marketing: Der Trend zu mehr Micro- und Makro-Influencern mit geringerer Reichweite und weniger Fans, dafür aber mehr Authentizität und Engagement: Wie kann die Games-Branche davon profitieren aus Deiner Sicht?
Es gibt Netzwerke und Anbieter, die helfen dabei, automatisiert seine Produkte zu platzieren. Eine gute Mechanik, die besonders bei wenig Team-Ressourcen hilfreich ist, Influencer-Kanäle im eigenen Amplifizierungs-Plan zu berücksichtigen. Größter Vorteil: Affiliate-Marketing und Programme, bei denen beide Seiten profitieren.
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Die Medienlandschaft hat sich in den letzten zehn Jahren massiv verändert. Immer noch ist aber PR eines der wichtigsten Kommunikations-Instrumente für den Bereich Games. Wo siehst Du die PR in den nächsten fünf Jahren, was werden die Herausforderungen?
PR ist und bleibt ein wichtiger Bestandteil. Manche Firmen verknüpfen PR mit Marketing, manche grenzen sie davon ab. Ich bin Fan von letzterem. PR ist keine Werbung, sondern ein gleichberechtigter Partner in der Kommunikation. Einer, der Sicherheit bietet und Beziehungen aufrechterhält und damit für eine positive Positionierung sorgt. PR kämpft aber auch oft um seine gleichberechtigte Stimme, da sie nicht die klaren Zahlen wie das Marketing haben. Die Herausforderung ist und bleibt die Messbarkeit der Maßnahmen mit zufriedenstellenden Tools und auch das Mindset in Leadership-Teams. Bei uns sitzt PR mit in der Geschäftsführung, was mehr Ausnahme als Regel ist.
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Auf welches Projekt / Thema in Deinem Job warst Du besonders stolz?
Eines meiner letzten Projekte war der „Women in Gaming“-Controller, den wir zusammen mit Serviceplan und Fijak umgesetzt haben. Wir haben den Controller umgebaut, sodass er Voice-Files abspielen kann. Dafür habe ich unterschiedliche Stimmen aus der internationalen Branche gesammelt, die eine positive Nachricht aufgenommen haben. Den Controller haben wir dann in über 20 Ländern an Influencer*innen geschickt. Das Feedback war sehr emotional und im Mittelpunkt stand die Message, dass wir alle füreinander da sind.
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