Ein Interview von
Tom McQuillin hat den Großteil seiner bisherigen Karriere im Gaming verbracht, zuerst bei Xbox im Bereich Produktmarketing, später in der Abteilung Produkt-strategie und heute bei Facebook. Er war an Xbox Live, dem Launch der Xbox One und Spieletiteln wie Tomb Raider, Halo und Gears beteiligt, bevor er zu Facebook wechselte, um den Launch der Oculus Rift in Europa zu unterstützen. Heute leitet er das Retail Marketing-Team, das sich um alle Hardware-Produkte von Facebook kümmert.
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Du bist ja nun schon einige Zeit in der Games-Branche, hast viele Trends kommen und gehen sehen. Zu den Anfangszeiten und heute: Was hat sich am positivsten verändert in der Branche und was stört Dich an der heutigen Situation?
Die wohl positivste Veränderung ist meiner Meinung nach der Fortschritt, den der Bereich Gaming gemacht hat von einer männlichen und generell von jüngeren Männern dominierten Entertainmentbranche hin zu einem Genre, das eine sehr viel diversere Zielgruppe interessiert und bedient. Ich erinnere mich noch daran, als Gaming die Filmindustrie im Rennen um die umsatzstärkste Entertainmentbranche überholte. Und das war ein großer Schritt. Aber in Wahrheit waren Videospiele damals – um 2010 herum, meine ich – noch darauf ausgerichtet, ein größtenteils männliches Publikum anzusprechen, und die meisten Spielstunden stammten von jungen Männern. Heute sehen die Dinge anders aus – der Anteil der weiblichen Spielerinnen nahm zum Beispiel während der Pandemie zu –, aber wir haben noch einen langen Weg vor uns.
Der Klischee-Gamer wird immer noch als jung und männlich wahrgenommen, und die meisten Umfragen zeigen, dass Gaming eine stark männlich dominierte Zielgruppe hat. Aber die gesamte Branche verhält sich sehr viel diverser. Viel mehr Führungspositionen sind von Frauen besetzt, und vielfältige Charaktere in Videospielen sind sehr tiefgründiger und abwechslungsreicher geworden. Und das ist wirklich großartig. Über Oculus lernen auch viel mehr Frauen die Welt der virtuellen Realität kennen. Die Oculus Quest 2 wird zum Beispiel von mehr Frauen benutzt, als es bei unseren früheren Headsets der Fall war. Aber nochmal: Wir haben noch einen langen Weg vor uns.
Die Ablösung von physischen Discs durch digitale Spiele war die vermutlich größte technologische Veränderung. Als ich in der Branche anfing, haben physische Spiele den Ton angegeben, und es brauchte eine ganze Weile, bis sie von digitalen Titeln überholt wurden. Aber dieser Wandel ging in den letzten Jahren sehr viel schneller, und ich habe jetzt schon seit einiger Zeit kein Spiel mehr in physischer Form gekauft. Die Musikbranche hat es vorgemacht. Es war ein Trend, der unausweichlich wirkte. Das ist meiner Meinung nach ein positiver Wandel, weil es so viele neue Business-Modelle eröffnete und Publishern die Möglichkeit gab, mehr zu experimentieren.
Der Bereich, der mich am meisten begeistert, ist natürlich VR Gaming, und für mich ist ziemlich klar, dass das Ausmaß an Immersion, das von VR/AR ermöglicht wird, in Zukunft die dominante Spieleplattform sein wird. Seit Oculus die ersten Headsets veröffentlichte, hat sich die Technik so schnell weiterentwickelt, dass die Barrieren zwischen VR Gaming und dem Mainstream größtenteils abgetragen wurden. VR kann die Art und Weise, wie wir die vielen verschiedenen Formen von Content erfahren, transformieren und wird mittlerweile ganz entschieden den Erwartungen gerecht, die sich seit dem ersten Auftritt gebildet haben.
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Welche Key Learnings im Bereich Marketing können andere Branchen aus der Games-Branche ziehen?
Mein Mantra als Marketer ist es, bei allem, was wir machen, ein Gefühl von Begeisterung und Innovation mitzubringen. In der Videospielbranche zu arbeiten, bedeutet auch, die beste Form des Entertainments an eine passionierte Zielgruppe zu bringen, die Eskapismus, Ablenkung und Spaß haben will. Die Aufmerksamkeit eines Konsumenten für einen längeren Zeitraum zu bekommen, kann kostenaufwändig sein, aber es ist sehr viel einfacher, wenn man die Erfahrung einzigartig und unvergesslich macht.
Darauf aufbauend haben wir uns sehr stark auf experimentelles Marketing fokussiert, als wir die Oculus Rift veröffentlichten – einfach, um Leuten die Möglichkeit zu geben, VR auszuprobieren. Den Leuten diese Chance zu geben, etwas auszuprobieren, dass sie nie zuvor erlebt haben, war für uns als Brand und auch für unsere Konsumenten sehr spannend. Diese Möglichkeit, den Leuten ein erstmaliges Erlebnis zu bieten, gibt es nicht oft, aber wenn sie sich ergibt, wirst du eine magische und beständige Erinnerung erschaffen.
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Wer sind Deine Vorbilder in der Branche? Gibt es da jemanden? Und wenn, warum?
Einer meiner Vorbilder ist ein ehemaliger Vorgesetzter bei Xbox. Seinen Namen verrate ich nicht, aber er war bei der Entstehung von Xbox Live sehr stark involviert und gehört zu den eindrucksvollsten leitenden Geschäftsleuten, denen ich jemals begegnet bin. Innerhalb kürzester Zeit brachte er mir sehr viel bei – hauptsächlich mit Präzisionsfragen, die alles hinterfragten, was ich ihm präsentierte –, aber er förderte damit auch meine Karriere, indem er mich zu positiven Entscheidungen führte.
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Wie haben sich die Marketing-Maßnahmen und -Kanäle in den letzten Jahren gewandelt? Wo geht es hin im Bereich Games-Marketing?
Ich werde hier einmal eine etwas weitere Perspektive einnehmen als normal, hab also bitte etwas Geduld. Ich glaube, dass die Kosten für die Entwicklung von Videospielen im Laufe der nächsten Jahren rasant fallen werden und die Qualität und Größe von Videospielen dank KI einige Sprünge vorwärts machen werden. Ich denke daher auch, dass wir mit der Zeit eine sehr viel größere Menge an veröffentlichten Videospielen pro Jahr sehen werden. Ich rechne damit, dass die meisten Videospiele plattformunabhängig sein werden und es weniger Exklusivtitel geben wird. Das wird wiederum neue Herausforderungen im Marketing und bei der Werbung von Videospielen mit sich bringen.
Nichtsdestotrotz glaube ich, dass die Veröffentlichung von Blockbuster-Spielen weitergeht, und ich glaube auch, dass das Storytelling in Videospielen zunehmend besser werden wird. In diesem Bereich kann Gaming von der Filmbranche lernen – Hollywood entwickelt großartige Geschichten und fantastische Charaktere –, und die Videospielbranche benutzt dieses Playbook, um tiefgründige Charaktergeschichten auf aufregende Art zum Leben zu erwecken. Investitionen werden hierfür notwendig sein, die Kosten für die Entwicklung von Blockbuster-Spielen werden also nicht sinken. Ich denke, dies werden einzigartige und aufregende neue Wege sein, um neue Zielgruppen für Videospiele zu begeistern und Marketer werden die Möglichkeit haben, diese Geschichten mit aufregenden und kreativen Marketingkampagnen zu erweitern und zu iterieren.
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Wir haben bereits über VR Gaming gesprochen – was begeistert dich am meisten an der Zukunft der Virtual Reality?
Virtual Reality im Hinblick auf Videospiele ist natürlich sehr vielversprechend, und ich freue mich schon auf die vielen fantastischen neuen Titel, die in den nächsten Jahren veröffentlicht werden. Ich freue mich aber auch gleichermaßen über das Potenzial von VR, weitere Branchen zu transformieren. Mit VR kann man auf einzigartige Weise in eine Situation eintauchen und über diese Erfahrung viel mehr erleben, fühlen und lernen.
VR kann dich in eine Situation bringen, die du im echten Leben niemals erleben würdest – du kannst praktisch in die Fußstapfen einer anderen Person treten und ein Gefühl dafür bekommen, wie sich das so anfühlt. Das kann ein wunderbares Mittel sein, um mehr Empathie und Verständnis zu entwickeln. Es gibt so viele Beispiele, in denen das wichtig ist – um Diskriminierung, Einsamkeit und gefährliche Situationen zu verstehen, die Natur zu erleben, das Innere einer ägyptischen Pyramide zu besuchen – die Möglichkeiten sind endlos. Ich bin sehr gespannt, wie es sich in der Zukunft entwickeln wird.
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Die Medienlandschaft hat sich in den letzten zehn Jahren massiv verändert. Immer noch ist aber PR eines der wichtigsten Kommunikations-Instrumente für den Bereich Games. Wo siehst Du die PR in den nächsten fünf Jahren, was werden die Herausforderungen?
Ich glaube auch, dass sich die PR in den letzten zehn Jahren stark verändert hat, aber ich glaube auch, dass PR historisch betrachtet nie eine schnelllebige Branche war! Ich denke, du hast Recht, dass es auch weiterhin ein superwichtiges Werkzeug in der Videospielbranche sein wird. Spielende lieben große Launch-Momente und setzen sich mit leidenschaftlicher Loyalität mit Gaming-Brands auseinander. Die Nachrichten von heute werden jedoch über soziale Medien verbreitet, sodass ich den Eindruck habe, dass Pressemeldungen auch ein Limit von maximal 280 Zeichen brauchen werden.
Ich glaube aber schon, dass Gaming weiter erstaunliche passenden Momente für PR liefern wird, vor allem im Hinblick auf Stars, Streamer und Influencer, die alle eine große Rolle spielen. Ich bin gespannt, wohin die Reise gehen wird – aber behaltet den Aufstieg der Micro-Influencer im Blick, da Peer-to-Peer-Empfehlungen, Authentizität und Relatability bei der Wahl des Konsumenten zunehmend wichtiger werden.
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Auf welches Projekt / Thema in Deinem Job warst Du besonders stolz?
Ich muss zugeben, dass es die Truck-Tour war, bei der wir zum Launch der Oculus Rift in Deutschland zusammengearbeitet haben. Wir hatten mit einigen erheblichen technischen Herausforderungen zu kämpfen, und es gab viele Entscheidungen, die wir treffen mussten. Aber zu sehen, wie eine Idee ausgearbeitet und zum Leben erweckt wird und dann durch Deutschland zu fahren, war wirklich großartig. Das knüpft auch an unsere vorangegangene Diskussion an, wie Gaming die führende Kraft bei der Innovation von Marketing-Initiativen ist und gleichzeitig sehr viele Leute sehr glücklich gemacht hat.
Ich habe auch bei der Veröffentlichung von einem der Tomb-Raider-Spiele (auch ein toller weiblicher Hauptcharakter!) geholfen, und das Marketing hat dafür ein paar Awards gewonnen, was – das muss ich zugeben – auch ziemlich cool war.
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